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上万的虚拟鞋,到底在收割谁?

发表于: binance币安_币安最新app官网下载_binance平台 · 2022-6-15 ·  4 views  ·  0 replies 

“虚拟世界,从来不缺新故事。”

2017年,有媒体分析认为实体店将要崛起,25个“显示”实体店将崛起的“信号”中,有1个信号便是实体店加速使用黑科技。

媒体给出的例子,是阿迪达斯和英特尔合作,推出了数字货架,或者说是虚拟鞋墙。

这面“墙”,其实是一台带触控屏和3D渲染效果的设备,有了它,阿迪达斯能在有限的门店空间内展示两千多款鞋子,顾客可以触屏选择,还可以直接下单。

五年时间过去,阿迪达斯虚拟鞋墙没有大范围推广,实体店也空前承压,而在实体店之外,虚拟世界风起云涌,从来不缺新故事——比特币、元宇宙、NFT(指非同质化代币,是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌)此起彼伏,最近大热的则是NFT诸多产品中的虚拟鞋。

在虚拟鞋领域,StepN广受关注,这是因为,几个月内,StepN狂卖上百万双虚拟鞋。这些鞋子不能在现实世界穿,是一种NFT产品,价格大多在5000~40000元人民币之间,引起追捧后为StepN带来的月收入一度超过1亿美元。

与此同时,阿迪达斯、耐克、亚瑟士、特步等中外鞋企纷纷涉足虚拟鞋市场。其中,耐克发挥“钞能力”,收购了于2020年成立的虚拟鞋品牌RTFKT,后者去年3月在7分钟内卖光了621双限量虚拟鞋,获得超过310万美元的收益,平均每双虚拟鞋售价达到4992美元,约合3.3万元人民币。

动辄卖数万,看上去很“诱人”,但虚拟鞋真的是一门好生意吗?

速生速死

虚拟鞋是不是一门好生意,关键在于对虚拟鞋的价值判断,而这一点,每个人都有自己的看法。

其中,奢侈品巨头LVMH的掌舵人伯纳德·阿诺特给出了否定的答案。

今年1月,在回答记者提问时,他直言,元宇宙可能成为商机,但“我们必须警惕泡沫”。或许是担心大家不明所指,他又强调自己不会卖虚拟鞋,“对此不感兴趣”。

大佬这一判断,给人带来截然不同的影响,有人在意“警惕泡沫”,有人则更重视“商机”,至于“可能”这样的字眼干脆忽略。

新零售商业评论认为,参与StepN虚拟鞋“狂欢”的,绝大多数都是奔着商机而来。换句话说,在“Move to Earn”(边运动边赚钱)这个赛道里,最受关注的是earn,即如何赚钱。

上万的虚拟鞋,到底在收割谁?

而StepN的“魅力”恰恰在于,用户能通过“跑步”来赚钱,最大限度地降低了人们赚钱的门槛。

简单来说,StepN由浙大毕业生2021年10月创立于澳大利亚,公司同名App上有各种虚拟鞋,你花900美元买了里面一双虚拟鞋后,每天可以限时跑步赚游戏内代币10GST,只要跑步30天便能回本。

这是最表层的“赚钱逻辑”,也是吸引用户入局最重要的“卖点”。知名投资人朱啸虎此前也从StepN买了一双虚拟鞋,他亲测后在“朋友圈”表示:“第一天跑步赚了30美金,能量一会就没了,鞋子的钱看来要3个月才能回本。”

跑跑步每天就能赚几百元,自然吸引了大量用户涌来。据StepN官方透露,目前拥有200万~300万月活跃用户,遍及全球,每天有数以万计新用户加入。

值得注意的是,StepN用跑步这种本身无法产生经济收益的方式,吸引用户进入、购买它的虚拟鞋,随着用户持续涌入,资金盘扩大。

而且,当用户跑步的时候,虚拟鞋会“磨损”,需要用游戏内代币来修复;升级鞋盒,也需要游戏内代币;升级鞋子,更需要游戏内代币。如果用户有比游戏内代币更高级的“治理币”,还能让两双鞋子“生下”一双小鞋子。

这一连串的操作及整个模式,令StepN深陷“庞氏骗局”质疑。

近日,商业咨询顾问刘润撰文称,如果很多买了虚拟鞋子的人,没有继续花钱修鞋子、升级鞋子、让两双鞋子生小鞋子,那么,StepN就和号称“走路就能赚钱”的“先烈”趣步一样,成为一家“庞氏模型2.0”的“传销”公司。

StepN是不是“庞氏骗局”尚无权威定论,但5月27日,其在国外社交网络宣布将清查中国大陆用户,预计将于7月15日停止对大陆用户的服务。

消息传出,游戏内代币和治理币均暴跌,虚拟鞋价格也迅速贬值,业内人士大多认为StepN将走向“失败”“灭亡”。

或许,StepN正是伯纳德·阿诺特所说的“泡沫”,但从某个角度看,它的出现让不少鞋企领略了虚拟鞋的“魔力”。

鞋企争夺

对于虚拟鞋业务,鞋企之中,耐克跑得最快。

一家国际性巨头要杀入某个领域,首先是战略聚焦,对于耐克来说,其战略聚焦主要在数字化转型。

2017年,耐克开始发力,全面进行数字化转型,时任CEO马克·帕克提出“使创新、速度、与消费者之间的直接联系增加到两倍”的战略目标。

战略聚焦之后,耐克不是收购新兴公司,就是公布数字化方面的专利技术。

就后者而言,早在2019年,耐克公布了一项名为“CryptoKicks”的专利技术,能够将鞋子虚拟化:当用户购买一双耐克鞋,会获得一双数字化的球鞋,相关加密数字资产也会转移给用户,实现“绝对的安全性”。

不难看出,彼时,耐克只是将加密数字资产和实体鞋子紧密结合,目的不是打造虚拟鞋,而是防伪打假。

到了2020年,研发虚拟鞋的RTFKT利用一张埃隆·马斯克“穿着”酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子的P图,引爆了虚拟鞋话题。接着,2021年3月,RTFKT推出一款联名虚拟鞋,创造7分钟销售额达310万美元的新纪录。

RTFKT的爆红,很快引起了耐克的关注,2021年12月,耐克顺利将RTFKT收入囊中。今年4月,双方合作的首款虚拟鞋推出,价格从9000美元到数十万美元不等,在官方推文中,RTFKT直呼这款运动鞋是“运动鞋的未来”。

上万的虚拟鞋,到底在收割谁?

不同于StepN用各种方式挖掘虚拟鞋的金融属性,以致引发“庞氏骗局”的质疑,耐克打造虚拟鞋,不仅大大降低了金融属性,还将虚拟和实体结合起来,让虚拟鞋持有者也能获得实体的耐克运动鞋。

除了打造虚拟鞋,耐克还在日访问量达5000万人的网络游戏Roblox上开设虚拟运动乐园Nikeland,在这里,用户可以买到并穿上耐克在现实世界也卖的鞋子和其他服装等。

饶有意味的是,Roblox上的用户大多只有十多岁,和耐克的主流消费市场并没有多少交集。不过,青少年总会成长,耐克此举被认为是增加品牌在元宇宙的曝光,“拓展与未来客户的关系”。

为什么耐克要如此急切地推进虚拟鞋业务?答案很简单,它想在元宇宙获得和现实世界差不多或者更强的品牌影响力。

正如高级分析师艾琳·墨菲所分析的,在现实世界中,“稀缺性”一直是耐克的重要卖点,公司通过出售限量的独家商品来宣传自身的独特性,而在元宇宙的世界里,耐克“一如既往”,以求稳住自身的优势。

耐克之外,不少鞋企也看中了虚拟鞋的赚钱能力和品牌拓展能力,加速入局。

比如,亚瑟士与应用程序STEPN合作推出限量版虚拟鞋;特步发布首款数字藏品“160X-Metaverse”;阿迪达斯则推出NFT系列服装,同样是虚拟和实体结合,购买者获得NFT产品,还能获得运动服、卫衣、鞋子等实物。

上万的虚拟鞋,到底在收割谁?

当鞋企向前进击,不停挖掘,虚拟鞋更大的价值也有可能随之落地。

价值落地

鞋企从虚拟鞋切入元宇宙,众多奢侈品牌也向元宇宙发起进军,LV、巴宝莉、古驰、盟可睐、拉夫劳伦等都参与了游戏平台的合作。

在进军元宇宙的过程中,奢侈品牌通过发布NFT产品掘金,这背后可是个“超级富矿”。

据摩根士丹利预计,到2030年,全球NFT市场规模将增长至3000亿美元,其中,奢侈品集团可能从NFT商品销售中获利100亿~150亿欧元,相当于全球奢侈品市场10%的份额。

奢侈品牌能通过NFT商品掘金,拥有较高品牌影响力的鞋企巨头同样是NFT商品中的大户,可以说,二者将是全球NFT市场的两大“主力”。

不只是商业价值,参与虚拟鞋等NFT业务,可以帮助鞋企接触到新的、更年轻的客户群体,尤其是能通过虚拟鞋所具有的社交货币功能,提高消费黏性,增强品牌价值。

这也不难理解,作为互联网原住民,Z世代对数字商品更容易亲近,对NFT这类数字资产接受度更高。

另外,Z世代热衷于在社交平台分享,极具科技感、未来感的虚拟鞋和虚拟服饰正好契合这方面的需求。

简言之,可以通过实时合影等服务,产生虚实结合的图片,用数字资产投资者大刘的话来说,“在年轻人眼里,把这种图片分享到社交平台,是非常有个性的一件事”。

从这个角度看,耐克在十多岁玩家聚集的游戏平台开设虚拟运动乐园,是对消费群体的培育,并没有看上去的那么“激进”。

商业价值、品牌价值之外,元宇宙、虚拟鞋的发展也会促进产品价值的提升。

上个月,一家鞋业领域的专业媒体举办了一场关于“元宇宙”的沙龙,在活动现场,与会嘉宾提出:“鞋类设计将随之越来越多地进入元宇宙而发生各方面的改变”;“在元宇宙、NFT充斥的当下,有关虚拟的、概念性、未来感的设计方式,让人们打开了想象力的大门”;“概念化、未来感的鞋业设计,借助越来越成熟的3D数字化技术能得到更好的呈现”……各种观点纷至沓来,彼此碰撞。

在该媒体看来,“元宇宙终将深度影响鞋行业”,鞋企老板、研发人员、品牌买手等一起探讨,是为了深入思考整个鞋业产业链如何抓住机遇快速发展,实现创新升级。

这样的探讨并不是“务虚”,相反,鞋企确实可以从虚拟鞋设计中得到启发,也能通过3D、4D打印技术将虚拟鞋实体化,二者形成正向循环,持续提升产品价值。

显而易见,淡化金融属性后,虚拟鞋称得上是一门值得投入的生意,但虚拟鞋等NFT产品的交易价格也有大幅波动,其发展存在诸多不确定性,降低金融属性的同时,能不能在现实业务上不断突破,精益求精,为虚拟业务提供更多品牌价值、产品价值,考验着每一家入局的鞋企。

来源:新零售商业评论

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